全国总工会宣传教育部  罗有晗

一、工会微博发展概况

 

20124月,我利用在浙江省临安市基层锻炼的契机,协助临安市总工会在新浪网(http://weibo.com/laszgh)、腾讯网(http://t.qq.com/linan02292011)分别开通官方微博,经过近半年精心维护,市总微博人气在全国基层工会微博中名列前茅,腾讯微博粉丝数破6万,基层工会干部“老宋的一天”微直播,被腾讯选为全国政务微博一周四大热门栏目,在微博上发挥了较为积极的影响力。

随着“政务微博”的时代全面来临,党政机关、干部个人开通官方认证微博的日益增加(即微博账号后代“V”,表示发布的机构或个人身份经过认证,真实无误)。越来越多的基层工会也敏锐意识到了政务微博在服务职工、展现作为等方面的重要作用,纷纷顺应时代趋势开通实名认证微博。在新浪、腾讯微博中搜索“工会”,能搜到近千家含有“工会”字样的机构微博和个人微博。

据不完全统计,目前全国有四川(新浪、腾讯)、浙江(腾讯)、广东(新浪、腾讯)、新疆(腾讯)、北京(新浪)等省级总工会开通官方微博。哈尔滨、沈阳、银川等市一级总工会开通官方微博。上海徐汇区、浙江省慈溪市等区县总工会以及若干产业局工会、乡镇街道工会、工业园联合工会、企业工会开通微博。此外,各地工人报刊、工会直属帮扶中心、文工团、职工学校、文化宫等事业单位也有开通微博的。工会干部个人开通实名微博的不在少数,以专职工会干部为主,覆盖从机关到企业的各级工会工作者。20125月,百名劳模集体入驻新浪微博,成为名人微博中一组有力的工会特色微博。

从全国层面来看,川、浙、粤三地,高度重视微博新媒体,已建立起省、市、县(区)的三级工会微博层级。三省内部,由省级工会或工会干部充当“意见领袖”的角色,带动推广各级工会微博,汇合壮大工会声势,形成了全国工会微博三个重点“活跃圈”。

四川工会微博圈:

四川工会法律援助(新浪、腾讯):四川省总法律部维护运营,是全国最早开通的工会机构微博(20111月),通过开展“微博”维权活动,以“每日问答”形式进行微博普法,线上安排维权律师值班,线下跨省跟踪援助,粉丝达27万多,跻身全国党政机构微博百强。一年多来,四川省总工会已推动全省187个基层工会开通工会法律援助官方微博,省内攀枝花工会法律援助(新浪)、通江工会法律援助(新浪、腾讯)、成都青白江区工会法律援助(新浪)都是运营颇为良好的工会微博。

浙江工会微博圈:

浙江工会(腾讯):浙江省总新闻中心运营,与全省各级工会微博互动活跃,回答网友质询积极,职工认可度高,已成为浙江全省职工网上问询的主渠道之一。201294,参与腾讯“民生浙江”大型微博互动活动,当天网友提问异常火爆,相关回复转发及评论数超过2000余条。

浙江省总工会副主席陈世权(腾讯):浙江省级别“最高”的工会干部个人微博。2012年开通半年内,粉丝即突破10万。独立策划发布“陈述”、“权评”、“工会”等特色专栏,对热点事件进行精到点评、对工会政策进行耐心阐释介绍,以与网友的积极互动获得博友好评,名列腾讯“十大公务员微博”,在腾讯微博起到了工会领域“意见领袖”的作用。

在浙江省总工会和陈世权副主席的带动下,浙江各级工会踊跃开通微博,“浙江工会”、“陈世权”两大知名微博帮助在网上推介,使浙江的工会微博发展迅速,涌现出临安市、慈溪市等一批活泼、亲民的工会微博。浙江省总在20129月发布《关于进一步加强全省工会舆情工作 尽快开通工会官方微博的通知》,以文件形式要求全省县级以上工会全部开通官方微博;浙江省慈溪市(县级市)总工会,还发动下属各乡镇街道总工会全部开通微博,并保持积极的活跃度。

广东工会微博圈:

广东工会(新浪、腾讯):由《南方工报》运营,20128月在新浪、腾讯同时开通,由省总领导主持启动仪式。开通以来运营平稳良好,内容发布策划精细,迅速树立专业、权威、稳重、务实的工会微博形象。

广州市总工会常务副主席刘晓钢(新浪):发布市总最新动态,积极回应网友提问、质疑,对于敏感问题第一时间解疑释惑,对微博发布的劳资纠纷第一时间关注介入。是新浪个人微博中,最具影响力的工会界个人微博。

湛江市总工会(腾讯)、肇庆市总工会(腾讯)、东莞市总工会(新浪、腾讯),都是广东省人气颇高的工会微博。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

二、当前工会微博的现状与不足

 

从政务微博开通到政务微博时代全面到来,不过三年时间,而从早期工会微博的开通,到今日全国各级工会陆续开通微博,也仅仅不到两年。许多工会微博抱着“探索”的心态,边摸索边改进,逐渐使工会微博在众多的政务微博中占有了一席之地。但是,与公安、新闻办等运营成熟的政务微博比起来,工会微博仍处于“起步”阶段。由于人手不足,对新媒体传播规律不熟悉,缺乏系统、专业、有效的管理等原因,还存在一些不足:

(一)缺乏团队支持和有效管理。

微博是一个需要24小时有人监管维护的新媒体,要将微博运营成与职工高效沟通的网络平台,既需要经过精心设计策划,也需要相应的人员支持。虽并不要求专职,但要保证时时更新,密切留意网友在微博的评论、转发、私信。如稍有延迟,对网友的问询回复缓慢,轻则留下“傲慢、冷漠”的微博形象;如有不适宜的微博未及时发觉,重则在网上迅速蔓延扩散,造成舆论危机。

但目前许多工会甚至省级工会微博,都只有一人在维护运营,既无团队支持,也无负责人对内容审核检查。不少工会微博管理员都表示,他们各自都有本职工作,运营微博时间不够用,无法做到每天发布内容、及时回复网友质询,更无暇对微博内容进行策划,有些管理员甚至未养成每天登陆的习惯。许多工会只是把微博当成工会工作的汇报“简报”,想起来才发布一条,完全忽视微博与传统媒体有别的传播规律,也未充分利用微博迅捷、丰富、方便的传播优势。

(二)微博管理人员素质参差不齐。

维护工会微博的管理员,需要熟悉工会工作、了解新媒体的传播规律、掌握新闻宣传报道的要求,维护微博并不是补充性的兼职工作,这一工作对个人素质有极高的要求。当前,微博管理人员并未经过严格仔细的挑选,“随意指派”的情况较为普遍,甚至存在“年轻人才会玩”这种片面狭隘的理解。

由于缺乏系统、专业的培训,各地工会微博管理员存在水平参差不齐的情况:有的工会由专门的新闻宣传工作人员负责,在微博内容的权威、准确、生动上能保证;有的微博交给熟悉网络的年轻人在做,风格风趣幽默,但在宣传工会、把握工会政策上欠专业。有的微博,介绍工会工作到位了,却又端谨有余,活泼不足,无法吸引年轻网民的关注。

而更有甚者,对微博运营、工会工作都不甚熟悉,完全把工会微博当做个人微博使用,出现了如下非常危险的情况:随意就敏感问题发表个性化的言论;在某些问题立场上未与全总保持一致;在工会微博上发表个人的生活见闻;转发自己感兴趣的与工会无关的内容,用工会微博关注私人的社交好友,让他人登录工会官方微博账号……加之当地工会的不重视和管理不到位,不能及时发现问题、意识到问题的严重性,更无法更换、培养合适人手。

(三)重建设轻维护现象突出。

一些微博在建设过程中,只是为了应付完成当地宣传部门“开通”的任务,或者为“赶时髦”而开通,人员、方案、机制并未配备到位;真正由工会负责人认识到微博新媒体的重要性和特点,主动开通的并不多。工会微博仓促上马的后果就是:重建设、轻维护。有的微博开通后一条都没有发过;有的开通后发了一两条就从此“隐匿”;有的一个月才更新一条简短的消息;对网友的咨询建议视而不见……实名认证的官方微博,成为了网上的“僵尸微博”。不仅完全起不到改进工会工作方式、增进年轻职工对工会了解的目的,还给网友留下“工会不作为、反应麻木冷淡”的印象,如此的“僵尸微博”,在网上沉寂得越久影响越恶劣。

(四)微博质量不高,宣传思维老化。

尽管有些工会开通了官方微博,但运营思维仍停留在报纸、官方网站等“传统媒体”的阶段。仅仅将原来的工会新闻,缩写成140字的微博发出,做成“工会官网微博版”,或将工作汇报、领导讲话逐段贴上微博。语言上官话套话连篇,生硬死板,或者一味纯转发,从未发布原创微博。缺乏跟网友热烈积极地互动,陷入“自说自话”或者自我表扬的境地,完全未发挥微博独特的传播优势,这样丝毫不能引起网友的关注兴趣,甚至会招致反感。

反观其他运营良好的政务微博可以发现:“江宁公安在线”(新浪)风格风趣幽默、以连载漫画等形式普及防盗、警犬、交规等警务知识,转发评论数能上万。“上海发布”(新浪)每天早晨用拟人口吻发布天气预报,受到网友热烈欢迎。“黄埔人民检察院”(腾讯)用编撰“小明求职记”的方式连载普法,无一不是将趣味性与实用性高度结合的典范。

(五)存在重腾讯、轻新浪的现象。

新浪微博与腾讯微博是两个差异甚大的“舆论场”:新浪的舆论导向偏自由、批判,意见领袖的数量占绝对优势。腾讯微博政务微博多、90后用户多,但在引导舆论方面,鲜少能成功制造社会性公共话题,基本处于“追随”新浪话题的情况。70后、80后的城市职工,这一群体相对90后要成熟、理性、有判断力,以使用新浪微博居多,他们是最有舆论影响力、又能辐射影响其他群体的人群,工会微博应该着重对这一群体进行传播。《人民日报》仅在新浪开微博而非腾讯,并在数月内粉丝数破百万,获得许多公共意见领袖的支持和好评,由此可见新浪微博的影响力。

有些工会微博出于谨慎,只敢选择在腾讯开微博,其实大可不必。负面的声音不论在新浪或者腾讯都会有,只要掌握技巧、回复得体,展现出工会微博“坦诚、真挚”的态度即可。其次,如果仅在腾讯开微博,又不精心维护,工会微博的影响更是微乎其微,而且仅在腾讯开微博,如果出言不慎同样会引发危机。再次,觉得新浪微博“容易出事”的心理,恰恰从侧面说明新浪微博受众多、传播快、影响大。

但是只在新浪开微博,又无法和其他在腾讯的政务微博有效互动,仅在腾讯开微博,则无法发挥微博的真正影响力,建议各级工会同时在新浪、腾讯开通微博,同步更新。例如,各地共青团组织即选择在新浪、腾讯同时开通微博。

(六)名称形象不统一。

由于缺乏统一的统筹管理,工会微博的名称、形象,依然处于无序、混乱的状态,有的甚至都未进行官方认证。有的叫“××工会”,有的叫“××总工会”,有的叫“××职工之家”。在新浪开通官方微博的,使用的模板也不统一,个人版、政府版、专业版都有。在微博标识上更是五花八门:有用自行设计的图标形象,有的是工会大楼照片,有的是文字全称,有的用工会会徽。但会徽颜色又不一致:白底红字,蓝底红字、粉底红字;会徽无文字或会徽右边、下方有文字;会徽配黑色或红色文字……很不利于工会微博的推广和宣传。

 

 

 

 

 

 

  图二 五花八门的工会微博头像

 

反观运营成熟的政务微博部门:各地的公安机关微博大多用“平安××”的名称,突出警务微博特色,形象为着制服的卡通警察形象或警徽图案。各地的共青团组织微博,多用“××共青团”的名称,头像多使用团徽。浙江省各级组织部门微博,全部使用“××先锋”的名称,既方便用户的查询和搜索,也树立了统一、规范的系统微博形象。

 

 

 

 

 

 

三、如何运营维护好工会微博

 

(一)切实提高对工会微博的重视,科学认识微博平台。

浙江省总副主席陈世权在个人微博上这样阐述对微博的认识:“微博不仅仅是微博,而是社会公民实现社会参与的基本工具,已经成为普通大众实现言论自由的基本工具,包括党政部门在内的公共服务机构和公共服务人员应该与时俱进地主动顺应适应,而不是消极逃避回避,更不能心怀偏见地反感打压。”

各级工会开微博是大势所趋,但开微博绝不能是为了“完成任务”,微博与电视、报纸、官方网站等媒体单向传播的模式迥异,他是“双向传播”,随时能看到网友发出的反馈且不能回避。这就要求不能用对待其他传统媒体的方式对待微博,而要有一套全新的管理、运营思路。

微博不是简报栏,不是传统媒体的附属、补充、点缀,更不只是“年轻人的专利”,他与传统媒体是并列的地位。微博开辟了一个新的传播领域,他是应对突发事件的利器,他的广度、快捷度、互动性,是传统媒体无法比拟的。如果工会微博运营出色,其社会影响力、动员能力能大大超越传统媒体。因此,对待工会微博,不仅要提高重视,更要科学认识,要充分发挥其传播优势和特性,将微博纳入整体宣传工作中考量,加强对官方微博运营的科学管理。

(二)统一工会微博的名称、头像。

统一的名称、形象,是在微博上自我推广的方式之一。各地工会微博名称、头像不统一,虽体现了各自的特色,但不利于工会微博整体形象的树立:其一,“××工会视窗”、“××工人”等的名称,无法精准涵盖工会微博的内容,也体现不了工会的群团组织性质,更不利于查询、搜索、抄送。其二,含糊使用“××工会”的名称,易和下级工会发生混淆,而“××总工会”本已是约定俗成的叫法。其三,放弃现有的中国工会会徽不用,而再自行设计头像,不利于会徽标识的推广,更要多耗费时间精力财力。

个人认为,各地工会微博的特色,是靠发布内容体现,而非名称、头像。统一的标识不仅体现出规范性,而且识别度高,能让网友迅速在众多政务微博中发现工会微博。因此,建议新开通的工会微博全部进行官方认证,统一使用“××总工会”名称,头像使用白底红色的中国工会会徽。在新浪开通微博的,使用政府版微博模板。四川省各级工会微博由法律部门运营,着重体现法律援助特色,建议保留“××工会法律援助”的名称。其他省份已有设计美观的微博头像的,建议予以保留。

(三)加快进行微博管理员队伍建设。

首先,要在人员配备上予以保证。工会微博管理员并不要求专职,但必须要有分管领导,要有两人以上轮流监测,防止出现突发情况。一个合适的省级工会微博团队,应以4人左右为宜(兼职),轮流值班、受理求助、分工发布不同内容。市级、县级工会微博管理人员可酌情减少,但最低不能少于两人(兼职),一人主要负责维护,另一人作为后备人员以轮替。工会还应在装备上予以保证,确保微博管理员持有拍照效果好的上网手机等设备,在进行户外“微直播”时使用。

沈阳市总由六人负责信息发布、法律咨询、帮扶服务、互动交流等微博专栏。东莞市总由四位管理员轮流值班发微博,每人一天。

其次,选拔优秀人才充实微博管理员队伍。当前微博管理员素质参差不齐,普遍处于“摸索”阶段,微博发展不平衡现象十分明显。重视微博的发展,首先要从严格选拔微博管理员入手。要挑选有时间精力、对微博有兴趣、有业务水平、责任心强的人来运营工会微博。不要局限于从“年轻人中挑选”,不论年纪大小,只要能达到上述要求,都能把微博运营好。目前来看,由工会负责新闻宣传的人员,兼职运营微博收效甚好。

再次,要对微博管理员加强培训。一个合格的工会微博管理员,需要兼懂工会业务和新闻宣传业务,擅用新媒体,还要有坦诚良好的态度。因此,迫切需要对各级工会微博管理员进行新闻宣传等专业知识的辅导培训,帮助他们提升综合业务技能。微博热点事情层出不穷,各地管理员也能借培训的机会定时总结经验,分享交流心得。

最后,因建立适当的激励机制,对优秀的工会微博管理员予以表彰奖励,这样才能保证选拔出高素质的人才充实到微博管理员的岗位上,才能提高工会微博的重要性,维持工会微博的高水准。

(四)制定完善运营制度。

工会微博运营并不仅是宣传部门的事情,微博内容需要各个部门提供支持,有的微博在仓促上马中,并未就微博运营进行完善规划。一个基本的微博运行制度至少应包含以下方面内容:

第一,微博负责人应当列席工会主席办公会,围绕月度工会工作重点进行专题策划,邀请业务部门负责人参加微访谈,提前选定适当活动做微直播。

第二,工会各业务部门应对微博运营予以支持,包括:提供各部门动态、法律常识等供微博发布;提供帮扶对象、法律维权情况进行微博直播跟踪;业务部门联动处理网友求助。

第三,微博发布内容贴近职工需要,突出工会浓浓人情味;预备突发事件发布机制;重大活动提前策划、全程直播。微博内容应每天更新,以原创工会内容为主,避免发表个性化言论。

(五)建立科学的微博考评体系。

当前,很多工会还没有制定起考评体系,单纯从“粉丝数”判断微博人气的现象不在少数。粉丝数并不能真实、科学反映一个工会微博的质量和水平,网上甚至还存在“购买僵尸粉”的做法,转发和评论数才是衡量微博质量的有效指标,而这两个指标又牵涉到微博发布时段、网友评论内容等复杂情况,微博的质量绝不是用几个简单数字就能衡量的。众多工会微博建立后,迫切需要建立公平科学的考评体系。

另外,许多工会微博希望自己的粉丝数能持续保持增长,这种观点也不现实。每个微博的粉丝数是和他的级别相对应的,一般来说,地方工会的微博粉丝数,达到一定程度后就不再增长,正如地方报纸的发行量一样,是很正常的现象。不宜盲目追求粉丝数的增长,只要粉丝数能维持在一定水平不下降,网友的评论确实能看出工会微博有“实用”,开通工会微博的效果就达到了。

(六)构筑工会微博传播网络。

随着工会微博的日益增加,迫切需要联合全国各地微博的力量,构筑工会微博传播网络。

参照浙江工会微博圈的运营经验,理想的工会微博推广模式为:当地工会搭配一名当地工会干部,结成“意见领袖”组合,领衔下属的基层工会微博和个人微博,构筑自身传播网络,如浙江工会和陈世权。各地工会应积极培育本土的“工会意见领袖”,工会干部或工会机构微博皆可。个人微博自由度比工会机构微博大,发言表态更为灵活、有人情味,能与工会机构微博相互呼应、相得益彰。二者再带领下属的众多基层工会微博联合开展微直播、共同发起微博活动、为职工提供有价值的信息等,形成网上聚合力量。如能就工会某一事件或某一政策共同传播、发出声音,将是微博上强大的“工会话语力量”。

同时,每一级总工会,需加强对本级下属的工会微博管理员的管理,建立起高效的微博管理员队伍,统一协调指挥。可通过QQ群的方式加强微博管理员间的联系:互相关注转发、推荐新开微博、交流分享经验、监测错误相互提醒,如此建立起每一层级的总工会微博传播网络。

再次,可以通过让知名微博帮忙转发的方式提高人气:横向上,与本地新闻媒体微博、党政机关、其他地方工会建立“互相关注”关系;纵向上,与上下级工会建立“互相关注”关系。重要工会新闻,上报上级工会微博,横向抄送本地党政微博,下属基层工会微博转发呼应,延伸横向纵向传播链,提高微博知名度。

 

 

 

 

图四 某级总工会微博传播网络图

 

(七)工会微博如何进一步走出去。

关注工会微博,首先要让网友感到实用,关注工会微博确能了解与职工自身有关的信息。其次要让他们觉得工会微博风格有趣活泼,在繁忙的工作之余,关注工会微博也能愉悦放松身心。

从长远来看,工会微博要获得网友的青睐和支持,不能仅依靠本系统内部,或者其他党政机关的“扶持”,归根结底还要靠网友自发参与的转发、评论,做有“社会影响力”的工会微博。这需要掌握时机,介入有影响力的社会事件。如由微博引发的广受社会关注的热点新闻事件,如工会能介入解决,并将解决过程全程网上直播。或者就某一本地热点事件,及时进行合适的表态,发出工会声音,都能极大地增加微博人气,让网友看到工会的有力作为。当然,这属于工会微博发展的“高级”阶段,需要经过周密的策划部署,并协同其他媒体配合。

未来,工会微博还可针对80后、90后年轻职工的媒介使用习惯,进一步将微博与线下活动结合,如:举行新生代农民工在线“微话题讨论”、职工“随手拍”摄影、视频展播,“随手拍”联谊征友,“工会微博帮招聘”,“随手拍来应聘”,甚至试行招募志愿者参与工会微博运营,作为创新社会管理的尝试……只要充分发动广大的职工群众和基层工会参与,发挥微博的新媒体优势,一定会诞生很多精彩的创意。

全国有两千余个县级总工会,省级、地市级总工会共两百余个,如果能全部开通微博并有效运营起来,经过统筹协调管理,将是网络上一股强大的有生力量,在微博这一新媒体阵地中为工会尽可能多地争取到话语权,为工会工作开创新局面。

 

2013年07月12日

工会与微博

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